Imaginons que vous cherchez des informations sur un produit ou un service. Ferez-vous davantage confiance à la recommandation d’un être humain ou d’une entreprise ?
Selon le rapport annuel marketing 2023 publié par Nielsen, nous sommes 84 % à répondre « un être humain ».
La communication est donc plus efficace si elle passe par un employé, plutôt que par l’organisation. Cette stratégie porte un nom : « l’employee advocacy », ou l’art de transformer ses employés en ambassadeurs.
Alors, comment procéder ? Découvrons ensemble les étapes essentielles.
Employés ambassadeurs : définition et avantages
Un employé ambassadeur est un membre de l’équipe qui communique activement sur ses activités professionnelles. Il incarne ainsi les valeurs de l’organisation, en mettant de l’avant son expertise et ses opinions. Une manière efficace de devenir un porte-parole authentique et convaincant.
« 84 % des consommateurs font plus confiance aux recommandations des personnes qu’ils connaissent plutôt qu’à celles des marques elles-mêmes. »
Les avantages de la stratégie « employés ambassadeurs » sont nombreux :
1 – Développer la notoriété de sa marque
Les employés disposent de réseaux personnels bien plus vastes que les canaux de communication officiels de la société. Leurs messages sont donc portés beaucoup plus loin et touchent plus de personnes.
Dans une étude menée en 2016, MSLGROUP a démontré que les messages diffusés par les employés surpassent largement ceux des entreprises en termes d’impact : +561 % de portée et 24 fois plus de partages.
2 – Générer des ventes
Une stratégie de communication basée sur l’atteinte des publics cibles de l’employé ambassadeur permet de décupler les chances de collaboration.
Ce rapport co-créé par trois agences de marketing digital, révèle que les leads développés grâce au marketing social des employés se convertissent 7 fois plus souvent que les autres leads.
3 – Attirer des talents qualifiés
Un candidat potentiel qui se trouve déjà dans le réseau d’un employé ambassadeur se fiera plus facilement à la recommandation d’un pair qu’à une communication corporative.
Selon une étude LinkedIn, les entreprises dont les employés sont engagés sur les réseaux sociaux ont 50 % plus de chances d’attirer les meilleurs talents.
4 – Améliorer et sécuriser la réputation de l’entreprise
Une entreprise au sein de laquelle les employés communiquent activement et sur divers sujets envoie un message positif fort aux clients potentiels.
5 – Favoriser l’engagement des talents et renforcer leurs compétences
Le statut d’employé ambassadeur permet de se sentir valorisé et plus impliqué dans la mission de l’organisation. L’employé renforce sa marque personnelle en mettant en lumière ses projets. Il peut également acquérir de solides compétences digitales et développer son réseau professionnel.
Passons maintenant à la pratique !
Étape 1 : Préparer le terrain pour construire un programme d’employés ambassadeurs solide
Si l’improvisation peut parfois être une bonne chose, elle n’est pas de mise à ce stade.
Établir le ou les objectifs du programme
Ce programme d’employés ambassadeurs a-t-il pour objectif d’augmenter la notoriété de l’entreprise, d’améliorer la perception, de développer les ventes ou encore, d’attirer de nouveaux talents ? Répondre à cette question, c’est tracer la ligne d’arrivée.
Identifier les indicateurs de performance
Tout ce qui se mesure peut s’améliorer. Il est important d’identifier les chiffres sur lesquels on souhaite avoir un impact tangible : nombre de nouveaux abonnés, d’impressions de chaque publication, de visites de profil, de candidatures spontanées ou encore de nouveaux prospects.
Impliquer la hiérarchie
S’assurer du soutien et de la participation des représentants des divers départements concernés par le programme est un gage de réussite. Ils pourront déjà commencer à définir les stratégies, choisir les sujets de publications et veiller aux restrictions légales à respecter.
Définir les règles du jeu
Un cadre clair offrira la possibilité aux ambassadeurs de s’exprimer avec confiance, tout en respectant l’image et les valeurs de l’entreprise. L’idéal est de formaliser ces attentes dans un guide des réseaux sociaux. Il inclura les bonnes pratiques, le ton à privilégier, les sujets à éviter et les règles de modération.
Fixer un budget
Établir le nombre d’ambassadeurs et d’accompagnateurs nécessaires au bon déroulement du programme permettra d’affiner le budget total. Mieux vaut accompagner un petit nombre de personnes et le faire parfaitement, plutôt que d’accompagner un grand groupe et être incapable d’offrir un soutien efficace à chacun des membres.
Étape 2 : Sélectionner les meilleurs ambassadeurs
Les ressources sont limitées et vous ne pourrez malheureusement pas accompagner tout le monde. Il est donc important de poser les meilleures conditions pour réussir le casting !
Approche #1 : désignation par la direction (Top-down)
La direction ou le service communication nomme les ambassadeurs, avec l’avantage de garantir une meilleure adéquation des profils aux objectifs du programme.
Approche #2 : engagement volontaire (Bottom-up)
Le projet est présenté à tous les employés et ouvert au volontariat, avec l’avantage de garantir la motivation et l’implication des participants.
La grille de sélection
Quelle que soit l’approche retenue, un processus de sélection s’impose pour assurer un choix équilibré et pertinent. Pour plus de transparence, il est utile de partager les critères pris en compte avec les candidats :
- Positionnement : niveau hiérarchique, domaine d’expertise, service d’origine, affinité avec les valeurs de l’entreprise. Cela permet de garantir la diversité et la cohérence des profils.
- Potentiel : activité en ligne, qualité du réseau ou volonté de le développer. Un bon indicateur pour identifier les profils à fort impact.
- Ressources : temps disponible, motivation durable, aisance à produire du contenu. Des éléments clés pour assurer la continuité après la formation.
Étape 3 : Préparer le soutien à disposition des futurs employés ambassadeurs
À cette étape, les choses commencent à devenir très concrètes ! Pour mener vos ambassadeurs vers le succès, il va vous falloir plusieurs outils.
Formation LinkedIn
Afin de transmettre l’ensemble des bonnes pratiques à tout le monde, une formation LinkedIn est recommandée en début de programme. Elle permet d’aligner les compétences de chacun, d’optimiser les profils, de comprendre les codes de la plateforme et de se lancer dans la création de contenu en toute confiance.
Rencontres régulières sous forme de coaching
Une fois par mois, proposez à l’ambassadeur de se retrouver durant une heure avec son responsable de programme. Cela permettra de recueillir ses impressions, d’analyser les performances et d’affiner la stratégie en fonction de sa réalité et des réactions de son audience.
Rencontres de groupe
Faire en sorte que tous les ambassadeurs se réunissent au moins une fois durant l’accompagnement est particulièrement porteur. Cela permet de partager les succès de chacun, de challenger les membres et de renforcer le sentiment d’appartenance.
Banques d’images et de vidéos de haute qualité
Développer sa marque personnelle sur les réseaux sociaux nécessite d’avoir un profil impeccable. Il est donc intéressant de proposer des photos de bannière et des photos de profil à vos employés ambassadeurs. Vous pouvez également mettre à leur disposition des visuels ou des vidéos corporatives pour illustrer leurs futures publications ou rendre leur profil plus attrayant.
Système de récompenses
Pour garder la motivation de votre groupe d’ambassadeurs, il est intéressant de proposer un système de récompenses. Cela peut être des mentions honorifiques, des primes financières, des avantages en nature ou encore l’opportunité de développer ses compétences professionnelles (accompagnement en développement de la marque personnelle, en utilisation de l’intelligence artificielle, etc).
Étape 4 : Préparer les rapports de performance de vos futurs employés ambassadeurs
Nous le disions en introduction : tout ce qui se mesure peut s’améliorer. Les rapports de performance permettent de garder l’ambassadeur motivé, car il peut mesurer le fruit de ses efforts durant chaque coaching.
Ces rapports de performance sont également essentiels pour justifier de l’efficacité du programme ambassadeurs auprès des décideurs de l’entreprise.
Les indicateurs externes
Les plateformes comme LinkedIn fournissent généralement des KPI’s comme le nombre de vues, le nombre d’interactions et le taux d’engagement. Ils sont intéressants pour mesurer l’augmentation de la visibilité de l’ambassadeur et l’engagement de son réseau sur ses différentes publications.
Les indicateurs internes
Selon les objectifs fixés à l’étape 1 (notoriété, vente, recrutement etc), il va être intéressant d’isoler des indicateurs précis, afin de mesurer la progression. Pour la notoriété, par exemple, il peut être intéressant de voir si les visites de profils ont augmenté. Pour la vente, on peut voir comment mesurer le taux de conversion, etc.
Regroupement des indicateurs de performance individuels
S’il est intéressant de mesurer les progrès de chaque ambassadeur, il va l’être tout autant de mesurer les succès de tout le groupe. Dès le premier mois d’existence de votre programme, vous allez recueillir beaucoup de données. Nous vous conseillons de les compiler en un seul document. Ainsi, mois par mois, vous allez pouvoir suivre en temps réel les progrès de la cohorte et constater sa puissance de frappe.
Implanter un programme d’employés ambassadeurs : ce qu’il faut retenir
Après lecture de cet article, vous savez désormais qu’un programme d’employés ambassadeurs demande de la réflexion, du temps et de l’investissement. Voici un résumé de ce qu’il faut retenir de chacune des étapes précédemment citées :
Étape 1 : Construire un programme employés ambassadeurs solide
- Définir les objectifs clés et les indicateurs de performance pour mesurer l’impact.
- Impliquer la hiérarchie et construire un guide des réseaux sociaux pour encadrer et fluidifier le projet.
- Établir un budget adapté au nombre d’ambassadeurs et d’accompagnant.
Étape 2 : Choisir les meilleurs profils de futurs ambassadeurs
- Opter pour une nomination par la direction ou un engagement volontaire.
- Appliquer une grille de sélection basée sur le positionnement, le potentiel et l’implication.
- Assurer un processus équitable et transparent en communiquant les critères de choix.
Étape 3 : Offrir un soutien efficace
- Proposer une formation LinkedIn pour mettre tout le monde au même niveau.
- Mettre en place des rencontres régulières sous forme de coaching individuel et collectif.
- Fournir une banque d’images et de vidéos professionnelles pour une communication impactante.
- Instaurer un système de récompenses pour maintenir la motivation et l’engagement.
Étape 4 : Suivre et analyser la performance
- Mesurer les indicateurs externes (vues, interactions, taux d’engagement).
- Analyser les indicateurs internes (conversion des prospects, évolution de la notoriété, impact sur le recrutement).
- Regrouper les données pour suivre la progression collective et optimiser la stratégie.
Un programme d’employés ambassadeurs bien conçu et bien exécuté peut devenir un atout stratégique majeur pour toute entreprise.
Il ne s’agit pas seulement de transformer des employés en portes-paroles, mais de créer une culture d’entreprise basée sur l’engagement, la confiance et la collaboration. C’est l’occasion de permettre à son organisation de se transformer de l’intérieur, en étant portée par la voix de ceux qui en sont le cœur et l’âme.
Durant ces sept dernières années, nous avons accompagné de nombreuses entreprises québécoises dans la mise en œuvre de programmes d’employés ambassadeurs à succès. Pour en savoir plus sur les résultats obtenus, nous vous invitons à découvrir l’accompagnement prodigué à Éco Entreprises Québec, donneur d’ordre de la collecte sélective au Québec.
