Elle semble loin l’époque où le département des communications régnait en maître sur l’image de l’entreprise. L’émergence des plateformes de notation ainsi que des médias sociaux transforme chaque employé en canal de communication, pour le meilleur comme pour le pire. Pour éviter les fameux bad buzz, mieux vaut agir proactivement et aider les employés à développer leurs compétences numériques. 

Au début de l’année 2018 en France, une employée a quitté son bureau en laissant sa session Facebook ouverte sur son ordinateur. Ses collègues ont alors vu apparaître sur son écran les messages qu’elle échangeait avec ses amis dans le cadre de conversations privées. Il s’agissait de propos injurieux et dénigrants envers ses supérieurs, ses collègues et son entreprise. Son employeur a alors décidé de la licencier pour faute grave et la Cour d’appel de Toulouse lui a donné raison.

Il n’est pas rare que des entreprises découvrent que les activités numériques de certains employés portent atteinte à leur réputation. Toutefois, celles-ci ne sont pas forcément condamnables du point de vue juridique.

L’heure de la grande transparence

Prenons des sites tels que Glassdoor et Indeed: tout employé peut rédiger librement une évaluation concernant l’expérience vécue en tant qu’employé. Impossible d’exercer un quelconque contrôle sur ce système de notation anonyme, qui met à nu la culture de nombreuses entreprises.

Les risques réputationnels peuvent également survenir de manière indirecte, notamment sur les médias sociaux. Et pour cause, les sujets de discorde ne manquent pas. Entre partage d’opinion et relais de fake news, le débat est parfois explosif et risque d’entraîner vos collègues, tout comme votre entreprise, tout droit vers la gestion de crise. Face à ce risque, votre devoir est de protéger les membres de votre équipe tout comme la réputation de votre organisation. Et à ce jeu-là, mieux vaut prévenir que guérir.

D’où vient le problème ?

Il est assez rare que ce sujet soit traité comme une priorité, car des enjeux demeurent : ceux de la propriété de l’outil de communication et de l’acceptabilité. Dicter à des employés la conduite à avoir sur leurs propres médias sociaux peut être perçu comme extrêmement intrusif. Le profil LinkedIn d’un employé lui appartient et essayer de le contraindre de l’utiliser pour vanter l’entreprise ne vous mènera qu’au conflit. Face à un tel risque, de nombreuses organisations préfèrent adopter la stratégie de l’autruche.

Alors, par où commencer ?

Pour pallier ces risques, trois types d’initiative peuvent être mis en place progressivement au sein de votre entreprise. Leur conception tout comme leur implantation nécessitent le travail concerté des départements des communications et des ressources humaines.

1. La charte des médias sociaux

Ce document d’une dizaine de pages établit les règles du jeu : expliquer à vos employés actuels et futurs quels sont les comportements digitaux à adopter et ceux à proscrire. Plutôt que de ne parler que des actions à éviter, n’hésitez pas à intégrer des conseils concrets pour aider vos employés à se mettre en valeur (en ajoutant par exemple une section sur les bonnes pratiques pour bâtir son profil LinkedIn). N’oubliez pas d’indiquer le nom d’une personne-ressource dans le cas où un employé devait faire face à une situation complexe.

2. Les formations aux médias sociaux

Les membres de direction, les responsables des ventes ou encore les responsables RH sont des représentants naturels de l’entreprise. Toutefois, la pandémie a mené à la digitalisation de leurs moyens de représentation, le networking n’ayant plus uniquement lieu dans les événements physiques, mais également en ligne. Il vous faut donc concevoir un programme de formation afin de les sensibiliser à l’impact de leurs actions numériques, et pour leur donner également les outils leur permettant de faire rayonner efficacement l’entreprise. Ces modules de formation peuvent toucher des sujets tels que la réputation numérique, la création d’un profil LinkedIn, la prospection digitale ou encore la création de contenu.

3. Les programmes d’employés-ambassadeurs

De nombreuses entreprises emploient des experts réputés. Ces derniers ont le potentiel d’attirer aussi bien des clients que de nouveaux employés. Un programme d’employés-ambassadeurs vise à soutenir le déploiement de leur leadership d’opinion. Généralement réparti sur plusieurs mois, le programme allie formation et activités de soutien (pour les activités de prospection en ligne et de création de contenu). Plus qu’un transfert de connaissance, il s’agit de développer les compétences numériques de vos ambassadeurs sur le long terme.

Beaucoup d’entreprises abordent le sujet des communications d’employés comme un enjeu et tentent de bâtir des stratégies défensives pour les encadrer, voire les museler. Une stratégie qui semble être difficile à tenir au vu de la perméabilité des médias sociaux.

Alors pourquoi ne pas plutôt voir cette tendance comme une opportunité ?

Chaque employé aspire à se sentir valorisé et reconnu à sa juste valeur. En leur donnant les outils pour rayonner efficacement en ligne, vous contribuez à leur développement professionnel tout en les aidant à s’adapter à leur métier en constante évolution. L’intention n’est donc plus de contrôler, mais de tendre vers une relation de confiance où chacun y gagne.